本文摘要：最近，圈内开始讨论未来创意的新可能，我谈谈我的看法。当我们谈创意的未来时，单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意工业要拥抱技术”，都是正确的空话。关键是要弄明确：创意领域最大的剧变是什么？AI将如何破译创意？科技到底会如何革新创意？只有弄懂这些基本逻辑，我们才气挣脱当下的焦虑。今天，我们更新一下对「创意」的认识。 01 创意领域，最大的变化是什么？创意，正在从艺术品酿成快消品在过往的许多年里，我们都把广告创意视为艺术。影戏有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。

最近，圈内开始讨论未来创意的新可能，我谈谈我的看法。当我们谈创意的未来时，单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意工业要拥抱技术”，都是正确的空话。关键是要弄明确：创意领域最大的剧变是什么？AI将如何破译创意？科技到底会如何革新创意？只有弄懂这些基本逻辑，我们才气挣脱当下的焦虑。今天，我们更新一下对「创意」的认识。

01 创意领域，最大的变化是什么？创意，正在从艺术品酿成快消品在过往的许多年里，我们都把广告创意视为艺术。影戏有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”，而不是“产物”，从中就可以看出创意在广告人心中的职位。

近两年，虽然广告业依然不停奉献出更鲜活的创意，但创意的艺术性正在徐徐远离这个行业。和你想象的纷歧样的是：创意之所以不再是艺术品，不是市场不需要创意了，反而是市场对创意的需求在急速膨胀！我们先来看一个数据，这个数据是2019-2020年，视频广告生命周期的变化图。

（备注:某媒体法式化广告系统，2019.3-2020.1）在1年时间里，视频广告的生命周期从30天，缩减到了15天，整整“减寿”了50%！也就是说，用户对一个广告的“耐性”越来越低了，以前能用30天的广告片，现在就只能用15天了。这样会造成什么效果呢？广告主不得不加速生产更多的广告片，不停刺激消费者的神经。现在，市场对广告素材的需求，已经到了十分夸张的田地。

某在线教育客户，一天上新的广告素材有266条；某工具类广告主，一天上新的素材数量是868条；某电商客户更夸张，一天的上新数量可以到达1532条！（备注:某媒体法式化广告系统，2020.5.13-14）所有的媒体平台，越来越像一个黑洞，不停吞噬更多的广告素材，去填补市场的胃口。为什么会这样呢？市场对素材需求的激增，其实是媒体算法的“副产物”。因为有了算法，广告可以做到“千人千面”，让合适的信息去找到合适的人。

假设我们广告要触达1000小我私家，传统做法会先做人群上的分层，好比一个化妆品，会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层，然后用三只差别的广告创意去触达。但其实，更好的做法是1000小我私家，每小我私家都应该看到属于他的广告，因为在这1000小我私家里，即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领，她们的购物习惯依然有庞大差异。其实“千人千面”的叫法还不精准，更精准的叫法是“千人千时千面”。

以前，1000人=1-3套素材现在，1000人=1000×1000套素材（注意！“千时”只是指代数量多，真实的数量要远大于1000）而且，不要以为1000条+/日的素材的上新，就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。为什么我会如此肯定这件事呢？因为算法的气力，大部门还只停留在手机APP上，另有许多用户触点没有被“算法化”。

好比说，户外广告牌。我们现在投放分众和新潮，大部门的广告位置都是按周去售卖，而不是按算法精准分发广告。物联网之后，户外广告牌也会依靠大数据、热感技术，实现线下广告的千人千面。如果老人鞋品牌投了电梯广告，如果电梯里进来一位老人，广告会讲老人鞋的功效；如果进来一对年轻人，广告就讲述如何孝敬怙恃；如果进来一群人，就播放品牌定位的通用型广告。

5G时代后，可以被算法化的前言触点另有许多。好比说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。天天1万条的广告产出量许多吗？也许过不了多久，这就是一家企业最基本的创意KPI。面临日益爆炸的创意需求，90%的企业并不需要一个100分的创意，但他们可能需要1万个70分的创意。

在未来的广告领域，创意只有酿成一种尺度化的产物，才气满足市场需求。问题来了，当创意酿成“快消品”之后，会引起哪些变化呢？我认为最大的变化就是：当创意变得越来越多、越来越平庸时，创意的功效将彻底改变。

02 创意到底有什么用？从需求驱动创意，到创意驱动需求创意到底有什么用？也许你天天都和创意打交道，但你很可能回覆不了这个问题。我们举个简朴的例子，帮你明白这个问题。也许她们卖的是同一个果园的桔子，可是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。

这就是创意的功效：创意可以迅速捕捉消费者的注意力，并降低广告的流传成本。现在，让我们换个方式去运用这条创意。

老奶奶跑遍了整条街道，在每个路口都放了一块广告牌，告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么，老奶奶多挂一块广告牌，可能就多引来1位主顾。

过了一段时间，老奶奶发现：有些路口的人，即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如，第三个路口旁的胡同就一直没有主顾。

老奶奶就特意去那里看了一眼，发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈，这些大爷大妈们和年轻人纷歧样，对“甜过初恋”这种话基础不伤风。那天，老奶奶给这个路口重新写了一条文案：“大柳树下‘甜过初恋’桔子，天天5-7点，买一斤送半斤。”自从改了这条文案后，许多大爷大妈都赶在5-7点之间，来老奶奶这买桔子。于是，老奶奶发现：针对差别路口的街坊，定制差别气势派头的创意，更容易吸引那里的主顾。

再过一段时间，老奶奶发现买桔子的人一点点变少了，大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。于是，老奶奶又做了一次创新，她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事，随时向她汇报。老奶奶再凭据这些“小道消息”，随时修改广告创意。好比，最近李老爷子咳嗽了，他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉给娃打牙祭。

来买大柳树下‘甜过初恋’桔子！”以上，我。

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